Як корабель назвеш, так він і попливе

«Ланос» купимо, «Калос» – ні… Про помилки в неймінгу (найменуванні) товарів, що перешкодили їх успішному виходу на ринок.

Компанія Law Craft надає послуги з аналізу, розробки та реєстрації комерційних найменувань товарів та послуг.

Як корабель назвеш, так він і попливе

 Думаю, усім відома історія з маркетинговим провалом Лади в Фінляндії. Існує версія, що сама марка була розроблена спеціально для експорту з СРСР. «Лада» – слово милозвучніше ніж «Жигулі» й не асоціюється з «жигалом». Та хто ж міг подумати що на фінській це слово означає халабуду. А хто ж захоче купити автівку з такою назвою й бути об’єктом кепкувань знайомих? Нещодавно історія мала своє продовження. Річ в тім, що АвтоВАЗ випустив нову версію – Ладу Каліну. І що ж вже то за така та фінська мова Суомі, що милозвучне «каліна» означає на ній скреготіння, шум, деренчання. Одним словом була би грюкаюча халупа на колесах. Все ж спеціалісти російської компанії вчасно провели фоно-семантичний тестинг й замінили креативну «каліну» на банальний номер «119». Подібно, номерами, називає свої моделі і компанія «Peugeot», не маючи різноманітних проблем з назвами, як інші – скажімо автомобіль Lanos («Ланос»), в більшості неслов’янських країн називається Kalos («Калос»).

В 90-ті на прилавках магазинів з’явилася мінералка «Блакитна вода», щоправда названа модним тоді манером – на англійськіц «Bluewater» (чит. «блю вотер»). Неважко здогадатися з чим асоціювалася назва і чому бренд зазнав провалу на ринку. Не зарадило й перейменування на «Waterblue».

Хтось міг би подумати, що подібні маркетингові ляпи характерні лише для пострадянського простору, якихось невеликих «кустарних» фірм. Однак від помилки ніхто не застрахований!

В 2007 році Російська залізниця розпочала ребрендинг. Старий логотип, т.зв. «крилату шайбу» замінила стилізована монограма «РЖД». Та невдовзі Інтернет вибухнув сміхом – на логотипі гебрейськими літерами написано פוק, що читається як «пук». І нехай вагони РЖД не доїжджають до Ізраїлю, та її цінними паперами торгують на провідних біржах світу, де сумнівів не буде – написано на Івриті. Такщо великі теж хиблять, помилок допускаються й «західні».

Назва моделі Ford Edsel була співзвучною з weasel (анг. куниця) і pretzel (негідник), а, оскільки, означала, не більше, ніж ім’я батька Генрі Форда Другого, то ніяких позитивних асоціацій не викликала. І хоча технічні характеристики автомобіля були вище середнього, а ціна – прийнятною, в перший рік випуску (1958) замість планованих 200 тис. шт. продали лише 64 тис., в наступні – 45 і 3 тис. відповідно.

Вже наш сучасник MitsubishiPajero провалився в Латинській Америці, оскільки там словом «паджеро» грубо називають осіб нетрадиційної орієнтації. Тепер в регіоні позашляховик іменується «MitsubishiMontero». Перед тим в тому ж регіоні зазнали поразки Toyota Fiera (в іспанському слензі – некрасива стара), та Chevy Nova – хібаж могли подумати в GM, що асоційоване, практично повсемісно з новизною, таке інтернаціональне «нова» на тамтешній говірці означатиме два слова «но» і «ва». В перекладі – «не їде»!

Звісно, що проблеми виникають не лише з іспанською. Так «туманний» Rolls-Royse Silver Mist в Німеччині виявився «навозним» – все через омонімічне «Mist». Ну хто ж купе Rolls-Royse «Срібний навоз»!

Описані казуси – це удари, нанесені виробниками самим собі. Вкладаючи здоровенні кошти в розробку рекламної кампанії, а згодом в її реалізацію, вони зазнали поразки – все йде марним через дрібницю! Тут вже дійсно проглядається весь зміст народного «десять раз відмір, один раз відріж». Назва «Xerox» не мала хибних, неприємних асоціацій. Однак виробник копіювальної техніки не звернув увагу на інноваційність свого продукту і величезні рекламні наклади – «ксероксами» почали називати будь-який копіювальник. Можливо, дехто, сам би мріяв аби його бренд переріс в загальну назву і вважає це вершиною успіху. Однак історія компанії доводить зворотнє – бренд став безликим, перестав працювати на виробника. «Xerox» кинув великі сили на відновлення своєї впізнаваності, однак, як знаємо, до кінця йому зробити це не вдалося. Тому й сьогодні ми чуємо «Маєш ксерокопію? – Ні, піду відксерю».

Від всього вищеописаного можна було б вберегтися, якби маркетологи подумали б над своїми ідеями трохи подовше, а менеджери так захекано не дихали їм в потилицю. Однак іноді від долі не ухилишся! Так успішний виробник дієтичних цукерок в 70-ті дав їм назву AYDS. Продажі зростали, бренд дорожчав. Так відбувалося до кінця 80-тих поки широкому загалу не став відомим термін AIDS – українською СНІД.

 29.05.2013 року                                                       Віто Надашкевич

Опубліковано: Високий Замок, №82 (4950), 06 червня 2013 року